La culpa no se siente igual: por qué unas personas cargan con todo y otras no sienten remordimiento

Autora: Arola Poch

Imaginemos a Alicia y Juan, dos personas normales, signifique eso lo que signifique. Ambos tienen relaciones estables, pero, en un momento concreto, son infieles a sus respectivas parejas. Alicia pasa noches enteras sin dormir y acaba diciéndolo, buscando desesperadamente el perdón de su compañera. Juan, en cambio, sigue con su vida sin experimentar apenas malestar. ¿Por qué esta diferencia? Si la culpa fuera simplemente una reacción ante hacer algo “malo”, se sentiría con la misma intensidad.

Pero las cosas no son tan simples. Ante un engaño, una persona puede sentir una culpa intensa porque considera que ha traicionado un valor fundamental, como la honestidad o la fidelidad; mientras que otra puede interpretar que la relación ya estaba deteriorada, considerar que la exclusividad no es esencial o justificar su conducta atribuyéndola a las circunstancias. El hecho puede ser similar, pero la interpretación y el conflicto interno que genera no lo son. Es aquí, en la interpretación, donde se encuentra una primera explicación a por qué las personas sentimos la culpa de manera diferente.

La culpa es una emoción con una connotación moral que aparece cuando percibimos que hemos hecho, o dejado de hacer, algo que entra en conflicto con nuestros valores o que ha podido hacer daño a alguien. Cuando aparece en una intensidad adecuada y tolerable, ayuda a reparar, a aprender del error y a fortalecer los vínculos.

“La culpa también sirve para mantener el equilibrio dentro de las relaciones. Por ejemplo, en una familia, una persona comienza a expresar sus necesidades o a poner límites después de años complaciendo”, explica la psicóloga Ainhoa Cascales. Y añade: “Esto puede hacer que se sienta muy culpable y no porque haya hecho algo malo, sino porque está saliendo del rol que ha ocupado durante años y eso modifica el funcionamiento familiar”. Sentir culpa cuando se pone un límite acaba siendo una forma muy eficaz para no ponerlo, no necesariamente porque el límite sea injusto, sino porque la persona siente que le está quitando algo a alguien. Cuando además hay una reacción de enfado o frustración por parte de quien recibe una línea a no traspasar, la culpa se incrementa. Que alguien se sienta incómodo no convierte ese límite en incorrecto. La culpa, en estos casos, suele ser una señal de cambio, no de que la decisión sea incorrecta.

La personalidad es otro factor que influye en cómo se siente. Las personas muy empáticas, perfeccionistas o con una elevada tendencia a asumir responsabilidades suelen ser más vulnerables a esta emoción. En cambio, quienes tienden a minimizar las consecuencias de sus actos o a desplazar la responsabilidad pueden experimentarla de manera menos intensa.

La forma de relacionarse con otras personas también tiene su papel a la hora de sentir más o menos culpa. “Hay personas que están constantemente sintiendo culpa porque esa ha sido su manera de regularse en las relaciones interpersonales. Quizá en su experiencia de vida han aprendido que el enfado es peligroso (ambiente violento) o se han sentido invalidadas al expresarlo”, apunta el psicólogo Alejandro Piña. También explica que “hay quienes aprenden a complacer y cuidar compasivamente a los demás, como una manera de mantener la conexión. Esta experiencia tiene claramente un sesgo de género, siendo más frecuente en mujeres y personas LGTBIQ+”.

La intensidad con la que se experimenta esta emoción también influye en la manera en que cada persona ha aprendido a relacionarse con sus propios errores. Quienes crecieron en entornos donde equivocarse se asociaba con recibir críticas, castigos o perder la aprobación pueden desarrollar una mayor sensibilidad a la culpa y sentirse responsables incluso de situaciones que no controlan. Otros aprendieron a relativizar los errores, a justificarlos o a atribuir la responsabilidad a factores externos, por lo que pueden experimentar menos remordimiento.

¿Cómo se trabaja una culpa excesiva?

La culpa como emoción está presente en la vida, en las relaciones y en las consultas de psicología. Los extremos no acostumbran a ser buenos, y tanto sentir poca como excesiva culpa puede ser algo a trabajar. Por un lado, entre quienes la experimentan poco, puede haber diferentes motivos: “Desde aquellas personas que están desconectadas de lo que sienten a quienes básicamente no registran estas emociones”, indica Piña. Por su parte, Cascales añade que “la ausencia de culpa no implica necesariamente falta de empatía ni un trastorno de personalidad”. Ambos expertos coinciden en que en estos casos se puede llegar a hacer daño a los demás cuando la persona no reflexiona o aprende de sus comportamientos. De ahí, como explica Cascales, que más que en el grado de culpa es importante fijarse “en cómo repara, cómo entiende al otro y qué capacidad tiene para asumir las consecuencias de sus actos”.

En el extremo opuesto, están las personas que sienten culpa por casi todo, pudiendo caer en que esa emoción se convierta en disfuncional. Una culpa útil ayuda a asumir responsabilidades y a hacer cambios. Una problemática hace que la persona viva en una revisión constante de todo lo que hace, pida perdón continuamente, se responsabilice de emociones ajenas o deje de tomar decisiones por miedo a sentirse culpable.

La culpa excesiva no se trabaja intentando eliminarla por completo, sino aprendiendo a entender cómo influye esa emoción en la vida. Cascales plantea una pregunta para darse cuenta: ¿Estoy reparando algo que hice o estoy intentando evitar que alguien se enfade conmigo? “El objetivo final es que la persona aprenda a diferenciar cuándo esa emoción le está ayudando a vivir en consonancia con sus valores y cuándo, simplemente, le está alejando de la vida que quiere tener”.

Por su parte, Piña considera que el trabajo de la culpa incluye el trabajo con el cuerpo, “de forma que la persona pueda reconectar con lo que siente, interpretándolo con los ojos del presente y no con los de las experiencias que ha tenido”. “Es fundamental también que la persona se enfrente a la rabia — la propia y la ajena—, ya que es la manera en la que podemos defendernos y diferenciarnos de las demás”, sostiene. Como emoción, va a estar presente en mayor o menor medida en nuestras vidas y, tal y como concluye el psicólogo, “la relación con la culpa ha de dejar de sentirse como algo peligroso y comenzar a formar parte de nuestro repertorio de estrategias para relacionarnos y vivir”.

La confusión entre pensamientos y sentimientos

Autor: Fernando Cembranos

Publicado en el País el 27 de febrero del 2026

Llamamos sentismo al fenómeno de ampliar el campo semántico de la palabra sentimiento en detrimento de otras palabras como pensamiento o idea, más precisas y con más posibilidades cognitivas. Consiste en llamar sentimientos a entes mentales que son pensamientos, tratándolos como sentimientos, lo que en muchas ocasiones tiene consecuencias contraproducentes.

Es un fenómeno social en la medida en que ha aumentado significativamente en las últimas décadas el número de personas, colectivos e instituciones que lo utilizan, y afecta cada vez a más ámbitos de nuestra experiencia. Es fácil de detectar porque se manifiesta en el lenguaje con el uso frecuente de expresiones como “siento que” o “me haces sentir” para comunicar una opinión o una idea.

En el origen, este fenómeno tenía buenos propósitos tales como criticar la prepotencia de la racionalidad, muchas veces reduccionista e ingenua, o incluir el sentimiento en ámbitos de los que había sido expulsado o en los que nunca se había incluido, como la producción, el activismo, el trabajo, la economía, la educación, la política o las tareas reproductivas. Se trataba de recuperar la integralidad de la persona. Asimismo, ha permitido poner el foco en malestares anteriormente ignorados e invisibilizados. Por otro lado, los sentimientos y las emociones (amor, ilusión, odio, rechazo, alegría, tristeza, miedo, ira, placer, malestar, etc.) son la base que da relieve a nuestras vivencias y son imprescindibles para vivir. El trabajo de revalorizar los sentimientos tiene que continuar, pero es preciso señalar algunos errores que hacen un flaco favor a los propósitos iniciales.

El campo semántico de la palabra sentimiento se ha ido expandiendo y apropiando del campo semántico de la palabra pensamiento hasta provocar un fatal error. Aunque desde hace mucho ha podido decirse me “siento culpable” (cuando en realidad es un pensamiento acompañado de un malestar), es más reciente que se pueda decir “siento que el grupo no me valora” o “siento que esta película es mala”. Hay un anuncio en internet que llega a decir “siento que la gente no me devuelve los libros”. En el límite podríamos oír “siento que este vaso es una grapadora”.

Cuando una persona codifica un pensamiento como sentimiento busca su consistencia en sus sensaciones emocionales internas y deja de contrastarlo con la realidad o con otras personas. “Me siento inferior” no deja de ser un pensamiento, muchas veces burdo o erróneo, que provoca un malestar innecesario. Pero al codificarse como sentimiento se valida por el propio malestar emocional y puede permanecer sin contraste incluso durante años. Los pensamientos por el contrario tienden a validarse con la realidad o con su consistencia con otros pensamientos. A los pensamientos se les pide que sean acertados, válidos o lógicos y si son erróneos se les puede rebatir o falsar. Pero a los sentimientos no se les pide nada de esto, no es necesario que sean acertados, son pura subjetividad, se legitiman por sí mismos.

Los sentimientos son poco controlables de forma directa mientras que los pensamientos y las conductas lo son mucho más. Al ampliar el campo que abarca el sentimiento en detrimento del pensamiento, aumenta la parte de realidad que no podemos controlar o de la que no podemos responsabilizarnos.

Entre los principales problemas que provoca el sentismo podemos destacar que nos hace más incompetentes, más individualistas, disminuye nuestra inteligencia vital, entorpece la comunicación interpersonal y en muchas ocasiones nos puede hacer sufrir innecesariamente.

Los pensamientos disponen de muchos más recursos cognitivos para ser desarrollados, rebatidos o verificados. Los pensamientos permiten la construcción social de la percepción de la realidad, la búsqueda de consenso, nos inducen a utilizar la inteligencia colectiva. Los sentimientos se “validan” por sí mismos. “Siento que la reunión ha sido una pérdida de tiempo” es poco discutible. De hecho, cuando alguien pone en cuestión esta idea camuflada de sentimiento solemos contestar “pues yo lo siento así”, y no hay nada más que hablar.

Las cogniciones casi siempre requieren de muchas más conexiones neurológicas para ser procesadas. Cuando confundimos un pensamiento con un sentimiento predisponemos a nuestro sistema nervioso a procesar estos sucesos mentales con menos conexiones neuronales, es decir, con menos inteligencia. Un pensamiento puede ser una hipótesis, una pregunta o una conclusión; un sentimiento no hace estas distinciones. “Siento que soy un impostor”. La cuestión es si lo eres o no. Formulado como una hipótesis o una pregunta, invita a la indagación, a la comprobación. Formulado como un sentimiento (que no lo es), se queda sin revisar. Los sentimientos no son falsables, lo siento así y punto. La verdad de nuestra afirmación dependerá más del estado de ánimo que de la realidad misma.

El sentismo nos separa y nos aísla. En cierta medida introduce el fenómeno de la posverdad en el ámbito micro de nuestras vidas. Con la expresión “siento que…” puedes decir lo que quieras a continuación: “Siento que no sirvo para nada”, “siento que este libro es una mierda”, ¿podrías argumentarlo? “Bueno, yo lo siento así”. La difícil y a veces hermosa tarea de la construcción social de la percepción de la realidad se clausura rápidamente, “yo lo siento así”, “son mis sentimientos”.

El sentismo pone el foco de atención en los sentimientos propios, difícilmente en los ajenos, lo que en cierta medida es lógico, ya que lo que atendemos son las señales de nuestro propio cuerpo. Esto nos convierte en más individualistas y autocentrados. A excepción de la empatía, los sentimientos velan más por el bienestar individual que por el interpersonal o el colectivo. La empatía no primaria, por ejemplo, la que sustenta la valoración de los derechos humanos, requiere de capacidades cognitivas y esfuerzo, ponerse en lugar de la otra persona, tener teoría de la mente (ver lo que ve el otro), pensar el efecto que producen nuestras conductas en otras personas, deducir la situación de los otros a partir de sus circunstancias. Todo ello requiere la intervención del lóbulo frontal, la racionalidad, el intelecto.

A menudo el sentismo es un modulador del lenguaje, se puede usar para disminuir la contundencia de una afirmación, pero otras veces puede convertirse en una trampa mortal. En el ámbito clínico es frecuente oírlo en las depresiones, en los conflictos intra e interpersonales, “siento que todos me desprecian”, incluso en las situaciones con riesgo de suicidio, “siento que no hay salida”.

La educación emocional ha puesto mucho énfasis en enseñar a nombrar las diferentes emociones y sentimientos, lo cual está muy bien, pero se ha olvidado de enseñar a nombrar los pensamientos y a distinguir la diferente naturaleza que éstos tienen con respecto a los sentimientos. Saber qué parte de pensamiento está influyendo en un sentimiento, en lugar de codificarlo sin más como sentimiento, es clave para entenderlo y abordarlo.

El ser humano vive en un diálogo constante entre su sistema límbico y su neocórtex, entre sus emociones y su intelecto. Si disminuimos la importancia de éste último en favor del primero nos hacemos más torpes, disminuimos nuestra libertad de elección, nuestra capacidad para actuar, para reflexionar, para responsabilizarnos, para usar el pensamiento complejo, que es más costoso, pero muy útil para la resolución de conflictos e incluso para la supervivencia.

Desde un punto de vista relacional y colectivo tenemos que superar esta confusión que nos aísla, nos incomunica y nos abandona a nuestra verdad sentimental individual y volver a tender puentes de comunicación para construir una percepción social de la realidad, que sin duda es compleja, pero también es más inteligente. Y realmente la necesitamos.

DESEO SEXUAL SIN EMOCIÓN

 

Sexo sí, pero compromiso no: ¿por qué vamos más rápido en el plano físico que en el emocional?

Los datos del portal bodas.net aseguran que diciembre es el mes en el que más pedidas de matrimonio tienen lugar en todo el planeta. En 1990, con una tasa de nupcialidad del 5,64% , en España las mujeres de media se casaban con 25,6 años y los hombres con 27,8 años. En cambio, en 2019, antes de la pandemia (las bodas se complicaron un poquito en ese periodo) la tasa de nupcialidad era de 3,51‰ , siendo la edad media de las mujeres a la hora de decidir casarse de 34,9 y de los hombres de 37,2. Las estadísticas no dejan lugar a duda: cada vez nos cuesta más formalizar una relación.

Es obvio señalar que uno de los factores que más ha afectado en este retraso es el económico, principalmente el no tener acceso a un trabajo digno y, por ende, a una vivienda en la que iniciar un proyecto de vida.  Pero también cabe reflexionar sobre si nos cuesta más dar el paso.

De hecho, precisamente el Libro Blanco de las Bodas  también señalaba se dan el ‘Sí, quiero’ cuando llevan entre 4 y 9 años de noviazgo. Aunque hay muchas maneras de formalizar una relación, irnos a vivir juntos y presentarle a la nueva pareja a nuestra familia es también algo que tendemos a retrasar cada vez cuesta más.

El estudio La gestión de la intimidad en la sociedad de la información y el conocimiento. Parejas y rupturas en la España actual (GESTIM-BBVA-2018)’  argumenta a este respecto que “los procesos de emparejamiento se alargan cada vez más durante todo el ciclo vital con una mayor aceptación de la pluralidad; las nuevas tecnologías contribuyen a ampliar los mercados de emparejamientos y los nuevos valores a acentuar esta tendencia, dando lugar a una amplia diversidad de relaciones afectivo-sexuales que afectan a los proyectos estables de pareja”.

Como ejemplo de esto, en España también empiezan a proliferar otros tipos de parejas, como es el caso del modelo Living Apart Together (LAT),  que básicamente se trata de tener una relación de pareja, aunque no se comparta convivencia. Un juntos, pero no revueltos de toda la vida. Según los datos disponibles al respecto, en nuestro país en torno al 8% de las mujeres tiene pareja y no convive con ella, frente al 14,7% de parejas LAT de Francia, o el 11,8% de Alemania, pero por encima de otros países como Rumanía (4,6%).

Sobre este nuevo paradigma reflexionaba en su redes la sexóloga Ana Lombardía en un vídeo en el que explicaba la incoherencia de tener confianza para realizar sexo oral con alguien, pero no para introducirlo en tu círculo social o tener muestras de afecto en público. Es decir, el llamado fenómeno pocketing, cuando tu pareja no quiere incluirte en su vida social.

Tal y como explica la experta a S Moda, “este desfase entre lo emocional y lo físico se está dando porque pretendemos protegernos a nivel emocional, y lo hacemos olvidándonos que lo físico también va unido y que son dos cosas que no se pueden separar”. La sexóloga también aporta que, en este nuevo entorno más individualista, muchas personas no están listas para el compromiso y responsabilidad que implica tener una relación.  Por eso, “buscan la forma de seguirse vinculando y disfrutando de las relaciones humanas, pero eludiendo la responsabilidad afectiva”.

¿Y se trata de un cambio a mejor? La realidad es que las consultas de psicología parecen mostrar lo contrario. “Cada vez vienen más personas a la consulta aquejadas de las dificultades para crear conexiones reales, dolidas tras una temporada de citas Tinder o angustiadas por las pocas expectativas de encontrar pareja”, añade Lombardía.

Sexo sin amor, pero no sin emoción

El quid de la cuestión para Ana Lombardía es que hemos malentendido la idea de sexo sin amor. “Tenemos la idea de que el sexo es sólo sexo pero, aunque no haya amor como tal, sí hay más cosas: intimidad, cariño, vínculo, buen rollo… y eso conlleva cuidados para que salga bien”.

Sobre esta cuestión reflexiona también el sexólogo Alberto Álamo. “Las redes sociales han creado todo un conglomerado de códigos de comunicación nuevos. Y esto, cómo no, se extrapola a la comunicación relacionada con las vinculaciones (y desvinculaciones, ojo) emocionales, afectivas y eróticas”.

Está claro que ha cambiado la forma de desvincularnos en lo emocional, pero quizás falte ahondar un poco más sobre sí ha cambiado la forma de relacionarnos en lo sexual. “La erótica está dejando de ser un tabú, y quizá haya personas que transcriban el mensaje de forma diferente”, lo que puede llevar a todo tipo de interpretaciones. O incluso de malinterpretaciones. “Si se apela únicamente a lo funcional del placer erótico y se deja fuera de la ecuación el plano más emocional, dejaríamos de cuidarnos mientras mantenemos relaciones, dejaríamos de interesarnos por el otro o la otra… En definitiva, se ‘robotizarían’ nuestras relaciones sexuales”.

Romper tabús sexuales y estar abierto a nuevas experiencias por su puesto tiene su punto positivo. El problema está más bien en ese desfase de las diferentes esferas que marcan una relación, bien sea en un compromiso más estable o en una relación más ocasional, en la que no deja de haber intimidad. “El hecho de que una parcela de nuestra vida esté muy desarrollada y que otras lo estén muy poco suele terminar con algún malestar. Si una persona va muy rápido a nivel de vivir experiencias eróticas con otra persona, pero luego no es capaz de identificar lo que le molesta o le da miedo a esa persona, el devenir de ese vínculo no parece que sea muy optimista”, apunta Álamo.

En estos casos, según Ana Lombardía, “es muy importante explicar a estas personas las dinámicas que se están produciendo a día de hoy en el mundo de las citas, para que entiendan que es un problema estructural (y no individual de ellos/as). Desde luego, “también ayuda entender cómo funciona Tinder y las dinámicas que genera”.

Aunque en líneas generales, el mejor remedio para los tiempos de amor líquido es pisar un poco la tierra, y no pasar tanto tiempo en el mundo virtual, donde la responsabilidad afectiva cada vez brilla más por su ausencia. “Es recomendable fomentar los contactos orgánicos en contextos orgánicos, en los que conocernos en persona, con un entorno y un contexto concreto, pues eso promueve la naturalidad en las interacciones y la responsabilidad en el trato”, deja la sexóloga como último consejo.

Autora: SILVIA C. CARPALLO | 27 NOV 2022

El emociocapitalismo.

Solo 50 milisegundos es el tiempo que necesita el cerebro para generar una primera impresión sobre una tienda web, sensación que determinará que un internauta continúe clicando en esa página o, automáticamente, prefiera abandonarla para buscar en otros sitios. Un dato, extraído de un estudio sobre la importancia del diseño web en los juicios de valor de los navegantes elaborado por Google, que también refleja cómo el subconsciente es el responsable de hasta el 95% de todas nuestras compras: colores (como el naranja) que nos impulsan a comprar más o emociones que solo percibimos cuando compramos ciertas marcas y provoca que nos volvamos fieles a ellas. Cuestiones que ahora, con el imparable crecimiento del e-commerce por la covid-19, se han colocado encima de la mesa de trabajo de los grandes y pequeños empresarios que venden por Internet. Conocer cómo funciona la mente de sus clientes se ha convertido en una estrategia esencial para la rentabilidad de su negocio.

Estas acciones, junto al desarrollo de la neurociencia, ha generado en los últimos años el concepto de neuromarketing, un conjunto de técnicas de marketing que, apoyadas en estudios y pruebas científicas, mide el comportamiento objetivo de los compradores y permite elaborar estrategias más efectivas en las que se apela a los sentimientos y a ciertas conductas del subconsciente para aumentar las ventas. Con la irrupción del comercio electrónico, estos conocimientos han tenido que adaptarse a nuevos hábitos de compra y a la relación que impera en ese nuevo ámbito entre vendedor y comprador: potenciar la imagen de una marca en la web, publicitarse en redes sociales e incluso, y muy importante, emocionar a los clientes con el packaging (embalaje, en inglés) y envío del producto. Un punto que, en el último año, los internautas más valoran cuando eligen una tienda web.

La mayoría de expertos recomienda que, antes de crear una empresa, es fundamental definir los sentimientos que queremos vender junto a nuestros productos o servicios. "Hoy en día, lo más importante antes de abrir un negocio con e-commerce es tener claro la imagen y las emociones que se quiere transmitir la marca en cuestión. Los clientes también comprarán por esa sensación que obtendrán cuando les llegue el paquete. Da igual el producto que sea", subraya el consultor José Ruiz, experto en neuromarketing. Para ello, es esencial buscar asesoramiento sobre cuáles son los conceptos que mejor se adaptan al negocio que se pondrá en marcha (no es lo mismo vender ropa infantil que artículos de deportes de riesgo), desde la elección del nombre y el logo hasta el tipo de embalaje o el lenguaje para promocionarse. No obstante, hay varios puntos comunes del neuromarketing que todo negocio con comercio electrónico debe cumplir.

El color blanco, el traje perfecto para el 'e-commerce'

Entre todos los sentimientos que más influyen en los compradores, la confianza es la más importante. De hecho, según apunta Ruiz, el primer motivo de abandono en las tiendas online está relacionado con la falta de confianza que determinados diseños web transmiten a los internautas, especialmente a aquellas personas que compran en Internet por primera vez. ¿Qué es lo que más influye? Primero, la combinación de colores. Cuánto más clara mejor. "El blanco es sinónimo de fiabilidad. A pesar de que ahora hay una moda de ponerlo todo en negro, los diseños claros y sencillos son los que transmiten una sensación de más seguridad", cuenta Ruiz. Elaborar una web que cumpla estas cuestiones es primordial.

Y segundo, la imagen del producto. Tiene que ser una foto medianamente profesional y clara, en la que se vea bien el objeto y sin fondo. Cuando la gente ve una foto que el vendedor ha realizado en la mesa de su casa, le influye negativamente. Tampoco conviene pasarse y utilizar fotografías del producto demasiado artificiales. Para transmitir emociones es mejor utilizar lo que envuelve la foto. "Hemos visto muchos casos en los que el cliente ha preferido comprar el mismo producto en una tienda más cara porque la foto no le transmitía confianza", comenta Ruiz.

UNA AYUDA PARA EMPEZAR BIEN

El primer consejo de muchos expertos en neuromarketing como José Ruiz es buscar ayudas de profesionales que conozcan qué tipo de diseño funciona mejor con cada negocio. No es lo mismo una tienda de juguetes que una de productos artesanos. Para los pequeños negocios que están comenzando su andadura en el comercio online, Correos ofrece un servicio a través de su departamento de Soluciones Digitales para ayudar a las pequeñas empresas a llevar a cabo su transformación digital, en el que se integra desde la creación de un tienda web hasta la puesta en marcha de una app con métodos de pago seguro y la posibilidad de vender en varios marketplaces. A ello se une su servicio como operador logístico con los últimos avances tecnológicos (como el 5G), para lo que hace uso de sus 2.396 oficinas presentes por todo el país, lo que facilita la conexión y reduce los tiempos de los pedidos. 

Qué el cerebro no se canse

El uso de la palabra escrita también puede hacer que se ganen o pierdan clientes. A la hora de describir el producto lo mejor posible, es importante el uso de la brevedad y las palabras sencillas y positivas que apelen a emociones, pero que describan lo mejor posible el producto. Además, utilizar una lista de puntos con todas sus características (e incluso si carece de algunas: si las pilas no están incluidas, por ejemplo) hace que al cliente le llegue la información cuanto antes, ya que el cerebro, por instinto, siempre intentará ahorrar la máxima energía posible y cualquier grado de dificultad puede provocar que el comprador abandone la web.

La visibilidad y accesibilidad de los puntos del anterior gráfico generan confianza, especialmente aquellos que hacen referencia a las condiciones de envío y de devolución, lo que reducirá el miedo del cliente y aumentará las posibilidades de compra. El envío, una herramienta para emocionar

Las compras por Internet han generado nuevos hábitos y demandas entre los consumidores. Si hace dos años las formas de pago era el trámite del e-commerce que más desconfianza generaba, la fiabilidad del envío (el tiempo, el embalaje y el estado del paquete en la recepción) se ha colocado en el primer puesto de las preocupaciones de los internautas. Ruiz afirma que el 90% de los abandonos de los procesos de compra de hoy están relacionados con este apartado. "Todos los compradores, especialmente aquellos que nunca han comprado [por Internet] y están empezando ahora, quieren tener la garantía de que les va a llegar. Sobre todo, cuándo y cómo les llega", cuenta el experto. Y es en el "cómo" donde las técnicas de neuromarketing pueden hacer que los clientes fidelicen con un determinado negocio.

El secreto está en el packaging, un paso al que, según Ruiz, muchas tiendas online no prestan suficiente atención. "Piensan que como el producto ya se ha vendido y solo falta enviarlo no es tan importante dedicarle esfuerzos al envoltorio, cuando la presentación es el mayor motivo de compra", explica el especialista en neuromarketing. Los compradores, continúa Ruiz, valoran que la forma en la que les llega el paquete forme parte de la experiencia de compra. Desde que el cartero se lo entregue hasta que finalmente lo ha desenvuelto. Es en ese proceso en el que una empresa puede marcar la diferencia utilizando en la caja una estética diferente e incluso personalizada para cada comprador: envolver con colores adecuados, destacar que utilizas materiales no contaminantes y el envío es sostenible (un punto que demandan muchos clientes) e incluso con cupones de descuento para compras futuras. "No es lo mismo que te llegue una caja de cartón golpeada por el transporte que una muy bien protegida y decorada. Siempre recordarás la personalizada y esa sensación te llevará a comprar de nuevo en esa tienda", comenta Ruiz. La memoria a largo plazo que genera estas sensaciones es un punto clave para que el cliente vuelva a comprar en esa tienda.

Definir una marca con emociones

El diseño de una tienda y la forma de empaquetar puede generar sensaciones de seguridad, cercanía e incluso aventura. Pero conseguir que los clientes asocien una marca con esos sentimientos va más allá de modificar esos parámetros. La forma en la que un negocio se publicite también incidirá en el subconsciente de los potenciales clientes para que reconozcan su empresa. Utilizar frases adecuadas para llamar la atención de un público concreto sobre un producto es importante. Otra calve es generar contenido que hable de la identidad de la empresa y de las sensaciones que los clientes pueden comprar en ella. Es decir, publicitar emociones para aumentar las ventas incluso sin nombrar un producto. Hay multitud de casos en los que esta técnica ha tenido mucho éxito. Un ejemplo es el anuncio ¿Te gusta conducir? de la empresa automovilística BMW, donde se vendía la sensación de paz y libertad que puede transmitir la conducción.

Sello de Correos en homenaje al día del Orgullo. CORREOS

Estas estrategias también pueden definir la posición del negocio ante diversos temas sociales y fomentar el sentimiento de comunidad entre los clientes. Un punto que, aunque pueda ser delicado para un pequeño negocio, reforzará la imagen su marca. Son conocidas algunas campañas de grandes empresas en este sentido, como la Correos en señal de apoyo al colectivo LGTBI+ durante el Día del Orgullo elaborando un sello con la bandera arcoíris o forrando algunos de sus buzones callejeros con los colores de esta. Iniciativas que pueden transmitir a los consumidores que no solo compran un producto, sino también una forma de vida.

Autor: Julio Núñez 

Publicado el 13 de enero de 2021en Nuevos Tiempos de "El País".

Orgasmos digitales

 Digisexuales

En la película Air Doll (2009), el director japonés Hirokazu Koreeda llevó al cine el drama existencial de un hombre solitario que comparte su vida con una muñeca hinchable. Su dueño la viste, la mima, pasea con ella por el barrio montándola en una silla de ruedas y por las noches le hace el amor. Hasta que, alegóricamente, la muñeca cobra vida y se encarna en una mujer de carne y hueso que lo ama con fervor y sometimiento. Basada en la serie manga de Yoshiie Gōda, la película penetra en un oscuro mundo de soledad y trauma donde los muñecos sexuales son los compañeros eróticos absolutos de los hombres. Como reza una voz en off: “La vida tiene vacíos que solo otros pueden llenar”.

En los pocos años que han pasado desde el estreno de aquella película, la tecnología ha avanzado enormemente. Basta observar el mercado de las muñecas sexuales hiperrealistas de empresas como RealDoll, Orient Industry o KanojoToys para concluir que hay una realidad expansiva cuyos clientes van más allá de los sociópatas solitarios como el personaje del film de Koreeda. Fabricadas en látex y articuladas en acero y PVC como maniquíes hiperrealistas, componen un catálogo de esclavos y esclavas sexuales configurables, permitiendo elegir la ropa, el color de piel, ojos y hasta el tipo de cuerpo, el tamaño de busto o el pene o el corte de pelo.

La obsesión por el detalle de estos humanoides es asombrosa y su catálogo online es de un intrigante realismo. Estas compañías producen figuras de hombre, mujer, adolescentes e incluso modelos de niños que entregan discretamente en la dirección de sus clientes. Todos incorporan cavidades de látex destinadas a las relaciones sexuales y el precio de cada pieza parte de los 4.000 euros.

Ahora ese mercado acaba de perfeccionarse con la presentación del primer robot sexual comercializable de la historia que incorpora una cabeza robotizada dotada de inteligencia artificial. Desde su vídeo promocional, Harmony, de la compañía RealDoll, asegura que es la primera robot sexual dotada de inteligencia artificial diseñada para hacer compañía y además ser la amiga y amante de su dueño. Su alma robótica anima su cuerpo mecánico y está programada “para satisfacer las fantasías sexuales más salvajes” y sus prioridades son “amar, honrar y respetar” a su dueño humano “por encima de todo”. Tiene un precio de alrededor de 10.000 euros. 

Paralelamente al mundo de las muñecas sexuales hiperrealistas y robotizadas, la industria de los consoladores y juguetes sexuales ha sufrido una evolución paralela. Los primitivos dildos analógicos se han visto desplazados por modernos vibradores conectables y programables, dotados de vibración, libres de cables y concebidos para alcanzar la descarga física en tiempo récord. Hasta multinacionales de la electrónica como Philips tienen en su catálogo masajeadores eróticos para parejas.

El revolucionario OhMi- Bod, aquel dildo que vibra al compás de la música de un iPod con siete programas de vibración al servicio del usuario, ha pasado a un segundo plano dejándole paso al todopoderoso Satisfyer, el succionador de clítoris con el que la compañía pretende marcar un antes y un después sexual, que se dirige a sus clientas con máximas como: “Anímate a cambiar tu vida”. Este juguete especializado en la estimulación del clítoris sin contacto directo, a través de ondas expansivas y totalmente sumergible, es “como un hombre” dando a una mujer placer con la boca, “pero más intenso”. Su llegada ha supuesto una revolución sociológica y ha cambiado para siempre la vida erótica de muchas de sus usuarias. Los números hablan por sí mismos: en la tienda online especializada en artefactos sexuales Platanomelón aseguran que, con él, el 83% de las mujeres llegan al orgasmo en menos de dos minutos.

Para algunos, como la doctora Helen Driscoll, de la Universidad de Sunderland, la robótica desempeñará un papel definitivo en la sexualidad futura. Otros, como el experto en inteligencia artificial David Levy, de la Universidad de Maastricht, le han puesto fecha al momento en que robots y humanos hagan el amor o contraigan matrimonio: 2050. Así lo aseguraba hace unos años en su ensayo Amor y sexo con robots (Paidós, 2008), esbozando la sexualidad autónoma y distópica que encarnó Joaquin Phoenix en Her, en la que un humano se enamora de un sistema operativo.

El meollo del asunto, para algunos, reside en el hecho de preferir tener las interacciones eróticas con máquinas en detrimento de las personas. Para la sexóloga Laura Beltrán, coautora de Las mujeres y su sexo (Plataforma), “no es lo mismo tener relaciones con personas y de vez en cuando utilizar juguetes sexuales que tener solamente interacciones con máquinas”. Para esta experta, no está claro si el uso masivo de los juguetes eróticos digitales cambiará para siempre la manera de entender las relaciones eróticas o si se amarán mejor las parejas post-Satisfyer. “No tenemos bastante distancia para saber la evolución de todo esto”, confiesa. “Sí ocurre con la pornografía o algunos sex toys, pero todavía es pronto. Lo que sí sabemos es que hay muchas personas que consiguen gracias a estos juguetes sexuales tener orgasmos de modo mucho más fácil que con un ser humano”.

Pero la sexualidad, señala esta experta, no puede definirse exclusivamente como “la capacidad para tener un orgasmo”, y recuerda que las grandes patologías eróticas modernas son, sobre todo, problemas de deseo sexual. En este contexto, quizá se pueda entender esta tecnología en clave de liberación a la hora de tener una vida erótica plena. Plena pero no autónoma: “Cada vez hay más parejas que utilizan juguetes de este tipo o se llevan películas o a la cama en un iPad. En 10 años hemos visto un gran cambio. En consulta hace 20 años nadie me contaba que utilizaba objetos sexuales. Hoy en día muchas parejas utilizan toda la tecnología audiovisual: muchas parejas de 20 años tienen una tableta en la cama y utilizan imágenes pornográficas o se sirven de un consolador digital para facilitar el orgasmo”, asegura Beltrán.

Como en el argumento de la serie sueca Real humans, donde los sirvientes sexuales desplazan a los verdaderos humanos como amantes, cada vez hay más personas que presumen de una sexualidad solitaria y plena con la ayuda de muñecos y juguetes eróticos: los llamados digisexuales.

Para Beltrán, el problema reside en aquellas personas que no están en pareja y no tienen relaciones. “Ahí sí que se puede empezar un fenómeno de adicción sexual. Tengo pacientes que utilizan cierta tecnología varias veces al día compulsivamente y no hay una satisfacción completa”, concluye la sexóloga, que distingue los orgasmos donde se da una descarga mecánica fisiológica, “y en donde sí ayudan los robots”, y otros orgasmos “donde hay además una sensación de plenitud, de satisfacción”.

En este orgasmo completo físico y emocional, explica Beltrán, la pornografía o los robots no responden siempre a esa sensación de plenitud. Aún así, la experta se pregunta por el objetivo de la sexualidad y concluye que en muchos casos, cuando el orgasmo cumple una función de descarga fisiológica, “lo digital sí va a responder”. Con todo, insiste en que el empleo de juguetes sexuales o robots, así como de pornografía, no crea personas sin sentimientos: “Los juguetes digitales pueden deshumanizar a personas que tienen una patología.

La mayoría de los adolescentes utilizan la pornografía y distinguen muy bien cuándo están con su pareja. Pero si hay una vulnerabilidad o una dificultad en relacionarse, sí puede ser problemática”. Para esta sexóloga, las relaciones humanas tienen esa idea de la seducción y poder jugar con el deseo, “que es el gran problema que viene a consulta de los psicólogos sexuales en estos tiempos”. Si el robot funciona con un interruptor de orgasmos, no hay conquista que valga y el deseo se diluye.

Aún así, la tecnología digital ha venido a quedarse y a revolucionar las relaciones sexuales, mientras la industria pornográfica está a un paso de la realidad virtual a través de experiencias inmersivas con robots que respondan a los estímulos eróticos. Autónomo o en pareja, el erotismo futuro es, como poco, multimedia.

Autor: Carlos Risco.

Publicado el 24 de abril de 2020 en la revista Retina

Epidermis y emoción.

Amigos con derecho a roce, unámonos

Cuando recibo un mensaje en el móvil, parpadea una luz azul. El resto del tiempo, la luz es verde. Esta noche, estoy con unos amigos en un café debajo de mi casa. Hablo, río, pido una cerveza, salgo a fumar un cigarrillo. Por fuera, parece que estoy presente. Pero, en realidad, estoy obsesionada con esa luz. Esa luz verde, otra vez verde, siempre verde. ¿Por qué no me escribe él? Él, un hombre al que he conocido a través de Tinder y que me gusta. Me dijo que me “tendría al corriente” de lo que iba a hacer esta noche. “Escríbele tú y ya está”, me indica una amiga. Me parece imposible. Ilegítimo. Porque estoy en el lado de las llamadas “amigas con derecho a roce”. Sí, es una expresión violenta. Vulgar. Deshumanizante, casi. Lo sé, y lo siento por la gente a la que sorprende. Pero lo uso a propósito. Para mostrar lo violento que es. Y para volver esa violencia contra la sociedad y no contra los que la padecen.

Como periodista especializada en el amor y las redes sociales, en L’amour sous algorithme investigué el funcionamiento de Tinder y su repercusión en nuestras vidas, incluso las de quienes no usan la aplicación. Una de las principales consecuencias observadas por los expertos es que se ha agudizado la separación entre vida emocional y sexual. Se ha agudizado la línea de fractura entre la pareja propiamente dicha y los amigos con derecho a roce. El compañero oficial frente a aquel al que no debemos nada. Casi como si fuera una nueva lucha de clases: la burguesía contra el proletariado emocional. Porque el problema de la relación de amigos con derecho a roce no es que sea sexo sin obligaciones, no; es que es sexo sin palabras. Sin derecho a hablar. El amigo con derecho a roce no está autorizado a expresarse, debe mantenerse confuso, sin que la claridad pueda tranquilizarle; solo está autorizado a esperar, mientras finge que no espera nada; no está autorizado a escribir mensajes. ¿Les parece anecdótico? Me parece todo lo contrario. Nunca me cansaré de repetirlo: nuestra vida digital es nuestra verdadera vida. No tener derecho a escribir un mensaje es no tener derecho a hablar.

He pasado tres años enganchada a Tinder porque fingía no esperar. Tinder, con su sistema de deslizar y coincidir, está pensado para engancharnos; es lo que los especialistas como la profesora estadounidense Natasha Dow Schüll llaman el diseño de la adicción. Uno de los mecanismos psicológicos más poderosos de la adicción es el principio de la recompensa aleatoria y variable. Todo se reduce al hecho de no saber si vamos a recibir una recompensa y de qué naturaleza. ¿Un mensaje? ¿Una coincidencia? ¿Pero de quién? Con cada notificación, se produce una nueva descarga de serotonina en nuestro cerebro, como cuando ganamos al Candy Crush. Es el mismo mecanismo que nos engancha a Instagram o Facebook. Si el mecanismo se ha apoderado tanto de mí es porque, para fingir que no esperaba, me dedicaba a conversar con otros hombres. Prefería volver a empezar de cero con otro antes que mostrarme vulnerable, atreverme a reconocer que estaba pendiente de la luz verde.

No creo que, en mi caso, fuera cuestión de orgullo, sino más bien de un profundo sentimiento de ilegitimidad. Como no estaba en una pareja tradicional, no tenía voz en el asunto. No me di cuenta enseguida, Fue cuando pedí mis datos personales a la aplicación y leí la totalidad de mis mensajes, unos detrás de otros, cuando comprendí que me había quedado estancada. Estaba atrapada en un bucle.

No se trata de escribir un alegato en defensa de que todas las relaciones sexuales desemboquen en el matrimonio, con peladillas y vestido de novia, salvo para quienes así lo deseen. Sin duda, es maravilloso poder hacer el amor sin formar necesariamente una pareja. ¿Pero por qué separar el sexo de las emociones? ¿Por qué convertirlo en un producto de consumo inmediato, que se desliza y se olvida a continuación? Por otra parte, ¿es humanamente posible separar el sexo de las emociones? “Como si pudiéramos verdaderamente acariciar la piel de un/a desconocido/a sin emocionarnos un poco”, escribe Victoire Tuaillon en Les couilles sur la table.

De hecho, ¿existe el sexo por el sexo? Durante mi investigación me he encontrado con decenas, centenares de personas que desplegaban enormes energías para obligarse a no sentir nada. Como si no sentir nada fuera un logro. ¿Por qué? ¿Para qué hacer el amor si no es para ser visto/a, tocado/a, sostenido/a, abrazado/a por ser esa persona, precisamente esa persona y no otra? La periodista estadounidense Moira Weigel afirma en The Labor of Love que el capitalismo nos ha robado la revolución sexual. Convertir el sexo en un objeto de consumo como cualquier otro beneficia, por ejemplo, a aplicaciones como Tinder. Mientras deslizamos kilómetros y kilómetros de vacío, la aplicación saca provecho a nuestros datos y se transforma en la aplicación más rentable de la App Store.

Viví dos años en Berlín, considerada la capital europea de la diversión y la liberación sexual. La ciudad acoge unas veladas locas, magníficas y liberadas, con todos los excesos que eso entraña. Sin embargo, me pareció que era también la capital de la soledad. Participé en grupos de apoyo dedicados a Divertirse en Berlín, a los que acudían jóvenes llenos de angustia. Porque, en nuestra sociedad, optar por la libertad y rechazar la pareja tradicional es incorporarse al proletariado emocional. Si la expresión de las necesidades afectivas solo se considera legítima en el marco de la pareja, ¿cómo construir una vida segura cuando todas nuestras relaciones íntimas deben ser “ligeras”, “divertidas”, “desenfadadas”? Por supuesto, y afortunadamente, tenemos en nuestras vidas otras fuentes de felicidad y afecto: amigos, familias, incluso animales.

Pero es urgente que nos neguemos a la separación forzosa del sexo y las emociones, que inventemos nuevas maneras de conectar, aparte de, por un lado, el amigo con derecho a roce que solo puede callarse y, por otro, el vínculo oficial que tiene todos los derechos, a veces incluso demasiados (a aislarnos del mundo, vigilarnos, leer nuestra correspondencia). Rechazar esta división entre la sexualidad y las emociones, que rebaja las experiencias humanas plenas y las transforma en semiexperiencias, que empaña los amores de vacaciones, los besos a medianoche y las pasiones más deliciosas, y los convierte automáticamente en sucedáneos de relación. Este combate se libra en todas partes, en las palabras que empleamos para hablar de nuestras experiencias sexuales, en las películas, los libros y los relatos que se construyen. Pero creo que empieza en cada uno de nosotros. Cuando escribía L’amour sous algorithme me di cuenta de que el combate debía comenzar en lo más profundo de mi ser. Para empezar, frente a la intromisión de las voces dentro de mi cabeza: lo que Bourdieu llama la violencia simbólica, la interiorizacion de la dominación. Unas voces que me repetían que nunca sería suficientemente guapa, suficientemente divertida, suficientemente nada para poderme expresar con plenitud. Todos tenemos esas voces, hombres y mujeres, porque todos hemos crecido en una sociedad que nos llama al orden de forma brutal desde niños siempre que no respondemos por completo a las normas de la feminidad o la masculinidad y, más tarde, de la pareja. “Me han hecho falta muchos años para vomitar todas las porquerías que me habían enseñado sobre mí mismo”, escribió James Baldwin, el poeta afroamericano, en relación con lo que había sufrido por ser negro en Estados Unidos en los años cuarenta.

Sin poder imaginarme los horrores que sufrió él, creo que podemos inspirarnos en su lucha. Aprender a no despreciar nuestras emociones cuando se salen de la norma. Decir nuestra verdad. Escribir esos mensajes. Levantar la cabeza del móvil, dejar de obsesionarnos con las luces verdes, los “visto”, las V azules de WhatsApp. ¿Les parece anecdótico? Nunca me cansaré de repetirlo: nuestra vida digital es nuestra verdadera vida. Levantar la cabeza del teléfono es levantar la cabeza, sin más.

Judith Duportail es periodista y escritora. Su último libro es El algoritmo del amor: Un viaje a las entrañas de Tinder (Contra).

Publicado en El País el 28 de febrero de 2020.