Sven Beckert, historiador: “El capitalismo no es algo natural para el ser humano, es, de hecho, muy extraño”

 JOSEP CATÀ FIGULS

Publicado el 24 de septiembre del 2026

El comerciante Robert Keyne llegó compungido ante la Corte General de Massachusetts en la Boston puritana de 1639. Su falta: intentar vender lo más caro posible y comprar lo más barato posible, poniendo sus ganancias por encima de los intereses de la comunidad. Los jueces fueron implacables: le impusieron una multa de 200 libras esterlinas por su práctica “extremadamente malvada y corrupta” y por haber abrazado “falsos principios”. Los mismos principios que hoy nos parecen completamente naturales y estructuran toda nuestra vida.

Este es uno de los episodios con los que el historiador Sven Beckert (Fráncfort, 61 años) empieza su monumental obra Capitalismo. Una historia global, publicada en 2025 en inglés y traducida ahora en Crítica. A través de multitud de personajes históricos, hechos y datos recopilados en sus viajes por Barbados, China o Europa, Beckert traza una larga e intrincada historia de 1.400 páginas —no hay que apurarse, 400 de ellas son notas— para demostrar su tesis: que el capitalismo no es algo natural en los seres humanos ni está en nuestro carácter, sino que es una forma de organización económica que nació en lugares concretos y se fue expandiendo hasta conquistarlo todo, hasta nuestros deseos.

Beckert, profesor de Historia de América en la Universidad de Harvard y doctorado por la de Columbia, ha recibido numerosos premios por sus estudios sobre el capitalismo, y llega a este volumen tras haber investigado sus partes más oscuras en El imperio del algodón (Crítica, 2016) y Slavery’s Capitalism (el capitalismo de la esclavitud, sin edición en español). Alto y con la mirada muy atenta, habla rápido para contar todo lo que sabe, pero se esfuerza por ser didáctico: “Es difícil explicar qué es el capitalismo, es como explicarle a un pez qué es el agua o a un humano qué es el aire”, dice en un bar de Barcelona antes de ir a Madrid para participar en dos charlas, en la Universidad Complutense (el jueves 24 de septiembre) y en la Fundación Rafael del Pino (el miércoles 23). Al capitalismo no lo vemos, pero está, y conecta lugares impensables. Y ha sido así desde su inicio: igual que el móvil que graba la entrevista se diseñó en California y probablemente se ensambló en un taller clandestino de China, también en el siglo XVII los diamantes de Ceilán y los cristales de Venecia que disfrutaban las élites de Potosí se pagaban gracias a la plata que salía de la montaña de Cerro Rico, donde uno de cada cuatro mineros moría; la “montaña come hombres”, la llamaban.

Pregunta. Su libro se remonta a hace mil años. ¿Empezó entonces el capitalismo?

Respuesta. No, las sociedades que reconocemos como capitalistas emergieron quizá hace unos 500 años. Pero la lógica capitalista, esta nueva forma, rara, bizarra, de pensar sobre asuntos económicos, la podemos trazar hasta alrededor del año 1000. Pequeñas comunidades de mercaderes en el mundo islámico, en China, en la India, en Europa o en África que organizaban su vida de forma distinta al resto del planeta, donde sobre todo había campesinos que producían lo necesario para la propia subsistencia, o regímenes tributarios como el feudalismo europeo. La lógica capitalista de la vida de estos mercaderes era entonces muy marginal, pero hoy estructura toda nuestra existencia.

P. ¿No hay lógica capitalista antes, en los comerciantes fenicios, los colonos griegos o el imperialismo romano?

R. Se puede encontrar antes, sí, pero yo empiezo alrededor del año 1000 porque es cuando se intensifica a medida que surgen comunidades de comerciantes. Casi toda la vida económica del planeta estaba organizada de forma diferente. Y el capitalismo supuso una ruptura radical, una auténtica y drástica revolución que se encontró con tremendas resistencias: los señores feudales o las autoridades religiosas no querían compartir su habilidad para explotar a los campesinos con los recién llegados comerciantes, y los campesinos también quisieron proteger sus economías de subsistencia y familiares. A causa de estas resistencias, el capitalismo se desplegó muy lentamente.

P. Ve en las plantaciones de azúcar de Barbados del siglo XVI una de las primeras sociedades netamente capitalistas. ¿Cómo era?

R. Por primera vez los comerciantes pudieron reorganizar toda la vida económica porque lo dominaron todo con violencia: se hicieron con la tierra, importaron mano de obra esclava de África y en esa sociedad todos los inputs y outputs se mercantilizaron: la producción pasó a llevarse a cabo enteramente para el mercado. Tenemos que entender que el capitalismo no es algo natural, es, de hecho, algo muy extraño, y cuando lo vemos como extraño en la historia necesitamos explicarlo.

P. Adam Smith habló de la mano invisible, Karl Marx de medios de producción y Max Weber de ética religiosa. ¿Cómo lo define usted?

R. Estos tres autores y muchos otros dijeron cosas muy importantes sobre el capitalismo, y yo no digo si uno tenía razón o el otro estaba equivocado. Hicieron análisis muy brillantes sobre el capitalismo, cada uno en su momento particular. Pero el capitalismo de hoy es muy distinto al de sus épocas. Hoy, por ejemplo, el mayor dinamismo no está en Europa o en Norteamérica, sino en Asia, así que no podemos tener la visión eurocéntrica que se ha tenido siempre. Intento entender el capitalismo desde una perspectiva global, porque desde el principio es global. Para mí, el núcleo del capitalismo es la acumulación de capital: que el capital de propiedad privada es invertido productivamente para tener más capital, lo que te lleva a convertir los insumos y los productos en mercancías. Hay muchas diferencias entre la plantación de Barbados en el siglo XVI, la industria textil de Cataluña en el siglo XIX, el Detroit de 1950 o el Shenzhen de 2026. Pero todas tienen esta lógica fundamental en común.

P. Si se trata de una lógica espontánea que aparece en distintos lugares, ¿podemos decir que tiene ideología, como asumimos que la tienen el comunismo o el anarquismo?

R. Fundamentalmente es una lógica económica. Creo que sí hay una ideología en el capitalismo, pero es muy diferente en distintos momentos de la historia. Se puede decir que el liberalismo está muy ligado al capitalismo, pero el liberalismo es reciente, de los siglos XVII y XVIII, y ya existía el capitalismo.

P. En la batalla ideológica, la ecuación “capitalismo es igual a democracia” fue para unos tan útil como lo es para otros “capitalismo es igual a conservadurismo”.

R. De entrada, creo que el capitalismo no es conservadurismo, al contrario: es la revolución de más impacto en los últimos mil años, y está en estado de revolución permanente. Por otro lado, lo que vemos desde la perspectiva histórica es que el capitalismo es adogmático: puede estar en una gran variedad de regímenes políticos. Monarquías, imperios, regímenes democráticos, regímenes fascistas… Y hoy vemos un mundo en el que algunas de las sociedades capitalistas más dinámicas están en regímenes profundamente autoritarios. Hubo un momento en el que no se podía imaginar el capitalismo sin la esclavitud. Esta adaptabilidad y diversidad nos muestra que el mundo en el que vivimos hoy no será permanente, es simplemente otro capítulo de la historia del capitalismo. Hoy estamos en un momento complicado, pero verlo con perspectiva histórica te permite ser creativo en el presente.

P. ¿Por qué dice que el capitalismo es extraño a los asuntos humanos?

R. Porque el objetivo no es la subsistencia o la relación humana, sino la acumulación para producir más capital. Esto es una manera de pensar fundamentalmente nueva, que lleva a crear nuevas formas de organización. Los ricos se hacen ricos, pero de forma distinta, y el pueblo produce para su subsistencia, pero de forma distinta: con un salario.

P. Walter Benjamin dijo, en El capitalismo como religión, que es un culto sin dogma. ¿Lo comparte?

R. Es una muy buena reflexión. Todas las sociedades humanas han tendido a naturalizar su forma de organizarse. Los señores feudales pensaban que lo que hacían lo hacían porque era un regalo de Dios. Nosotros hacemos lo mismo, vemos el capital como una especie de dios que nos gobierna. Un dios que nos dice qué tenemos que hacer en el presente, en la política; dicen que la “economía” lo necesita, pero olvidamos que en realidad es algo que hemos producido los humanos. Las personas importan, no hay solo procesos abstractos.

P. Aquí, un exvicepresidente [Rodrigo Rato] explicó los estragos de la crisis llanamente: “Es el mercado, amigo”.

R. El mercado parece algo natural, pero cualquier mercado está constituido políticamente, socialmente y culturalmente. Por ejemplo, los mercados de fruta, pescado y carne en la Europa de hace 500 años, donde unos vendían lo que tenían y otros compraban lo que necesitaban y había competencia, parecen el mercado perfecto ideal que describía Adam Smith. Pero ya entonces solo podía vender quien estaba autorizado por la Iglesia, que decidía también el cuándo y el dónde. Estaba constituido políticamente. Con los grandes mercados que controlan toda la economía pasa lo mismo. Así que pensar en el mercado como lo dijo el exvicepresidente no me parece muy interesante. La corrupción además demuestra que el mercado es algo verdaderamente político.

P. ¿En qué punto de la historia del capitalismo estamos hoy?

R. El cambio en el capitalismo es continuo, cada año producimos más, hay más acumulación, y esto continúa hoy. Pero el orden institucional del capitalismo cambia. El keynesianismo de la posguerra fue estable hasta los años setenta con el auge del neoliberalismo. Hoy creo que este está llegando a su fin: por los niveles absurdos de desigualdad, por los efectos de la crisis de 2008 y por razones políticas. No solo por la presión desde la izquierda, sino especialmente por los ataques de la derecha populista que emerge en todas partes.

P. ¿Trump, Orbán y Abascal acabarán con el neoliberalismo?

R. ¡Imagínate a alguien hace 10 años hablando de aranceles! Esto era raro, era como ser católico y no creer en la Virgen María, era imposible pensar en el capitalismo sin libre comercio. Hoy, el presidente de Estados Unidos y otros poderes políticos piensan que, cuanto más proteccionismo, mejor. Hoy se habla de nacionalizar cadenas de suministro, algo totalmente alejado del neoliberalismo. Y el orden neoliberal enfatizaba los aspectos de libertad y democracia del capitalismo, cosa que está bajo los ataques de los regímenes autoritarios.

P. ¿El futuro del capitalismo es autoritario?

R. Ahora estamos cerrando fronteras y somos más proteccionistas, un camino que en otros momentos terminó en guerra. Este parece el futuro, pero también creo que en el momento en el que el capitalismo neoliberal está llegando a su fin existe una oportunidad para pensar nuevos futuros. No podemos volver al pasado, a 2005, que es lo que parece que se limitan a hacer los demócratas estadounidenses, pero sí podemos pensar en un nuevo orden institucional.

P. En Los desposeídos, Ursula K. Le Guin ya experimentó con la ciencia ficción e imaginó una sociedad que se liberaba del capitalismo. ¿Se quedará solo en una utopía?

R. No puedo predecir el futuro, aunque sí creo que entramos en un nuevo orden institucional, pero dentro del capitalismo. Es muy creativo y ha cabalgado todas sus crisis, incluida la más brutal, la de 1929. Todo el mundo ha predicho la muerte del capitalismo, pero la historia nos muestra que es muy adaptativo. Por otro lado, es un proceso histórico que nació y como proceso tiene que terminar algún día, siempre que sobrevivamos para verlo.

P. ¿Puede acabar con nosotros?

R. El crecimiento perpetuo, la acumulación, no son efectos secundarios del capitalismo, sino su esencia. Pero la naturaleza no es un estado de crecimiento perpetuo, es un estado de límites. Aquí hay una colisión, y es muy preocupante.

P. Sus libros previos, El imperio del algodón y El capitalismo de la esclavitud, muestran cómo este modelo económico ha podido ser responsable del mayor crecimiento y producción de bienes, y a la vez de las mayores atrocidades. ¿Cómo puede ser?

R. El capitalismo ha dado como resultado el mayor incremento de la productividad humana, el mayor crecimiento, y todo lo que nos rodea tiene que ver con él, pero también es desposesión violenta, colonialismo, esclavitud… Todo esto pasó porque en ciertos momentos el crecimiento encontró esa vía. Por ejemplo, al capitalismo le costó implementarse en el campo europeo por la resistencia de los campesinos y señores. Pero al ir a las Américas encontraron sociedades que no podían resistir, que eran conquistadas o morían por enfermedades. Se importó mano de obra esclava de África y allí la lógica capitalista se desarrolló sin restricciones. El mercado se instauró a la fuerza.

P. Hoy se habla de capitalismo tecnofascista. También actualmente conquista nuevos territorios, como el de los datos, algo impensable hace 15 años. ¿Qué fronteras le quedan para conquistar?

R. El capitalismo está en constante revolución y expansión: geográfica, pero también en nuevas esferas de la vida. Nuestras abuelas probablemente cocinaban todas sus comidas en casa, hoy mucha de nuestra alimentación ya está comercializada. Los datos son una frontera nueva: casi todo se mercantiliza. Hace 20 años nadie hubiese imaginado que los vídeos de gatos que te gusta mirar tendrían un valor comercial. ¡Sorpresa!, se puede hacer dinero con esto. Es impredecible todo lo que puede ser comercializado. El capitalismo comercializa experiencias, deseos, cultura; tu coche privado puede ser un Uber, tu casa, un Airbnb. Aquí en Barcelona y en muchas ciudades del mundo se ve: el turismo es una forma de expansión del capitalismo.

P. ¿Qué pensarían hoy los jueces puritanos de Massachusetts acerca de la fortuna de Elon Musk?

R. Que es una forma de organizar la vida completamente sin ética. Nosotros pensamos que tiene sentido, que quieren tener cada vez más dinero y pueden, que quizá son unos genios por conseguirlo. Pero esos jueces lo condenarían.

Despreciar al otro: la derrota del diálogo

 Cuando el rey Lear decide preguntar a sus hijas si lo aman por encima de todas las cosas para repartir entre ellas su reino, las mayores le responden con panegíricos, pero la honesta Cordelia afirma que ama a su padre, pero ofrecerá a su esposo la mitad de su amor. Defraudado, el iracundo Lear la aleja de inmediato de sí. Ya no eres mi hija, afirma, Fuera de mi vista.

Con su gesto impulsivo, Lear responde como hiciera el hombre premoderno: actúa, y al hacerlo recupera la omnipotencia que la respuesta de Cordelia ha herido, pero niega también el sufrimiento de esa decisión: la hija amada es repudiada, y Lear ha escindido el amor del odio que la herida narcisista le produjo, borrando aquél. La ira, ya dijo Homero, es más dulce que la miel.

La modernidad consistió, entre otras cosas, en intentar suprimir esas respuestas inmediatas, y los ideales ilustrados apuntaban en la dirección contraria. Aquel sapere aude kantiano, Freud lo colocó como ideal de la cura psicoanalítica al afirmar: “Allí donde estaba el ello, el yo debe advenir”. O lo que es casi sinónimo: allí donde reinaba el inconsciente, la sinrazón, la irreflexividad impulsiva de la ira de Lear, el yo, la razón y la demora, debe advenir. Hamlet es el personaje que ejemplifica el paso del soldado actuador medieval que representan Lear o Macbeth al hombre ilustrado, que duda, habla y demora la acción.

Es buena costumbre dudar, requiere fortaleza, soportar la incertidumbre, tolerar las palabras de Cordelia y asimilarlas, admitir que no eran una afrenta, sino la consecuencia lógica de su honestidad. Aceptar la duda exige escucha y consideración, tomar en cuenta las opiniones del otro, explorarlas y reflexionar sobre ellas, aunque esto nos aleje de nuestra anterior certeza. Tolerar la duda es fruto de una madurez personal y social que supone el ejercicio de la diplomacia, de la negación y de la pérdida de omnipotencia, poder aceptar que nuestros deseos no se cumplan o que nuestras opiniones estén equivocadas.

La psicoanalista Melanie Klein, preocupada por los mecanismos más primitivos del ser humano, describió dos posiciones que hoy nos servirán para explicarnos a Lear y el mundo: la posición esquizoparanoide y la posición depresiva. En la primera, el niño organiza su universo mediante una ingenua separación entre buenos y malos, de forma que puede agredir a los malos sin temer la pérdida de los buenos, pues todavía no observa que aquellos que le frustran son también quienes le aman y le proporcionan los cuidados necesarios para su supervivencia. Los cuentos infantiles dan cuenta de esta disociación, y están llenos de madres buenas y madrastras malas, hadas y ogros, bien separados. Después nos damos cuenta de que la madre buena es también la que nos hace mal, aunque solo sea porque nos educa mediante el ejercicio del trauma benéfico del límite, aunque solo sea porque frustra algunos de nuestros deseos. Poco a poco, el niño y la niña comprenden que las experiencias buenas y malas se las proporciona la misma persona, que dañar a quien lo frustra lleva consigo perder también a quien nos da su amor, a quienes amamos, y aprende a controlar la ira entrando en la posición depresiva, más reflexiva, más diplomática, llamémosla así, dialogante. A lo largo de nuestra vida nos esforzaremos por sostener esta posición evolucionada, pero que siempre estará en peligro, porque cuando la incertidumbre y el miedo se hacen fuertes, el retorno a la escisión esquizoparanoide es una tentación demasiado fuerte, como nos ha enseñado la historia y como hoy nos lo sigue, lamentablemente, enseñando. El miedo y la inseguridad a la que el neoliberalismo depredador ha condenado a amplias capas de la población, sometiéndolas a la pobreza, han incrementado el odio, y con este el regreso a posiciones escindidas, donde lo malo se proyecta en un objeto construido (inmigrantes, palestinos, homosexuales, mujeres, históricamente los judíos; para Israel, ahora, los palestinos), al que alejamos de nosotros con un gesto rotundo, Fuera de mi vista, como le ordena Lear a Cordelia.

La posición esquizoparanoide es contraria a la diplomacia, pues esta apela a una premisa previa, el reconocimiento de la vulnerabilidad y dependencia mutuas. Hablamos y negociamos porque partimos del sentimiento de que nos necesitamos mutuamente, de que somos interdependientes y, por tanto, el bien de uno es también, aunque de distinto modo, el bien del otro. Reconocer la vulnerabilidad propia y ajena inhibe la agresividad, pero sin el reconocimiento de esta interdependencia la diplomacia se hace innecesaria y la ley del más fuerte se impone: si creo que no te necesito, eres superfluo para mí, no me molesto en considerarte. Lo vemos en el actual genocidio de Gaza, en el supremacismo sionista de Netanyahu, en la xenofobia de Trump.

La ultraderecha, en ascenso en Europa, no reconoce la interdependencia, pretende destruir derechos sociales que protegían a los más débiles, privatizar la sanidad y la educación, mantener un orden patriarcal que asesina a mujeres y niños, porque niega la fragilidad. Y esta negación es profundamente antidiplomática, pues huye de la reflexión de la posición depresiva y del argumento y practica el insulto. Cuando Abascal grita “más muros y menos moros”, ejerce un populismo simplificador que niega los derechos humanos de los más vulnerables, así como que la envejecida Europa necesita 60 millones de inmigrantes para superar sus bajas tasas de natalidad y el envejecimientos de su población, una población longeva que es cuidada, precisamente, por esos moros que Abascal reduce a un objeto malo, escindido, maniqueísta y violento, propio de la Edad Media en la que parece instalar sus propuestas, como los niños de pocos meses, como el rey Lear. Y sus votantes, angustiados, secundan ese odio.

Por el contrario, “el compromiso del diplomático, las exigencias que asume su práctica, las obligaciones que le ponen en riesgo, lo convierten en representante no de un ideal general y hueco de paz universal, sino de una paz posible, siempre local, precaria y cuestión de invención”, escribe Isabelle Stengers.

Reconocer nuestra interdependencia nos ayuda a explorar el terreno de lo posible, porque no tenemos un planeta b, no podemos decir al distinto, convertido en chivo expiatorio, Fuera de mi vista, sino que estamos obligados a compartir este mundo.

Los totalitarismos se basan en el desprecio del otro, en la convicción de que sólo los ciudadanos que se consideran de los nuestros tienen derecho a existir, y el capitalismo extractivista se comporta como un totalitarismo desmesurado que en su afán de riqueza traspasa cualquier límite, y en su soberbia autárquica consume autofágicamente el planeta que le sirve de sostén. Anselm Jappe lo compara con el mito de Erisictón, el rey que al talar un árbol sagrado fue castigado a experimentar un hambre insaciable y, cuando acabó con todas sus riquezas, comenzó a devorar su propio cuerpo. En esas estamos hoy.

El capitalismo, junto a las ideologías de ultraderecha que lo defienden, no reconoce la necesidad de esa diplomacia de las interdependencias de las que nos habla Baptiste Morizot, basada en una ética de la consideración que respete las vidas de todos los seres vivos de la Tierra; una diplomacia que hoy es más necesario que nunca practicar.

Lola López Mondéjar

16 AGO 2024 -

Especulamos para sobrevivir

 Una búsqueda de la palabra “especulador” en Google Imágenes todavía ofrece algunas de esas caricaturas de banqueros que ya eran populares a principios del s. XIX: dibujos de hombres orondos con bigote y chaleco que corren cargados con una bolsa marcada con el símbolo del dólar. Por su parte, en su entrada sobre el verbo “especular”, el Diccionario de la Real Academia aclara que suele usarse en sentido peyorativo. Y, sin embargo, tal y como defiende Aris Komporozos-Athanasiou, profesor de sociología en el University College de Londres, la especulación se ha convertido en el centro de nuestras vidas: “Estamos tan inmersos en una realidad tecnológica en la que los modos de interacción y experimentación social, económica y política están tan fragmentados y son tan inestables que la especulación es la única respuesta posible. La especulación no es una elección, sino una imposición: especulamos para sobrevivir”.

Autores como él consideran que, desde la gran crisis financiera de 2008, la figura central de nuestras sociedades, es decir, el modelo de sujeto que interactúa con la economía y la política, ya no es aquel homo economicus caracterizado por su racionalidad a la hora de tomar decisiones, sino un nuevo homo speculans que continuamente debe reajustar sus expectativas y previsiones sobre el futuro y que usa la imaginación para enfrentarse a la volatilidad de todo lo que le rodea. Especular ya no es solo la rápida compraventa de activos económicos basada en previsiones sobre su precio inminente, sino que también es nuestra manera de abordar la incertidumbre (laboral, económica, sentimental…) ayudados por la tecnología. Como resultado, surgen unas imágenes del futuro también inestables, que cambian y que podemos recalcular a cada momento, muy distintas de aquellas viejas utopías, fijas e inalcanzables, que dominaron los horizontes del s. XX. Por supuesto, esas dos caras de la especulación (la financiera y la imaginativa) se entrelazan y se relacionan continuamente, dando lugar a comunidades cuyas narrativas y mitologías son casi tan importantes como el movimiento del dinero o la obtención de beneficios. La de los criptobros, esos hombres que compadrean por los rincones menos ventilados de Internet y son libertarios en lo económico pero reaccionarios en lo social, es uno de los mejores ejemplos.

El auge del pequeño inversor

Asomarse a Internet supone, desde hace algunos años, toparse continuamente con ofertas de inversión o con gurús de todo tipo que te aconsejan qué hacer con tu dinero. Criptomonedas, brókers de bolsa online, depósitos bancarios a plazo fijo, inversión inmobiliaria… las opciones son infinitas y entre ellas casi siempre se cuela alguna estafa. La cuestión es que tu dinero —tengas mucho o apenas nada— nunca se quede quieto. “La mentalidad inversora está creciendo no solo en Europa sino en todo el mundo, en cierta forma por lo malo que es nuestro sistema monetario actual —comenta Juan Pablo Mejía, experto en criptomonedas y director del documental Revolución Bitcoin—. La gente busca invertir, porque su dinero está perdiendo valor todos los días. Si el Banco Central Europeo hace bien su tarea, el dinero va a perder más o menos el 2% de valor anual, porque esa es la inflación que están dispuestos a tolerar y, cuando se les va de las manos, sabemos que puede llegar a doble dígito o incluso mucho peor: en países como Venezuela o Argentina hemos visto inflaciones de triple digito. El auge de la inversión es por necesidad, es porque la gente necesita invertir para poder preservar sus ahorros, el fruto de su trabajo, Si no lo hacen, van a valer cada vez menos”.

La politóloga argentina Verónica Gago también insiste en que la inflación es clave para entender ciertos fenómenos relacionados con la inversión y la especulación: “La inflación significa una devaluación brutal de los ingresos y un encarecimiento veloz de lo básico para vivir: comida, vivienda, alimentos. Este descontrol de precios y devaluación de todo tipo de ingresos, ‘obliga’ a pequeñas formas especulativas que intentan recuperar algo de ingresos volatilizados”. En 2014, Gago publicó La razón neoliberal, un ensayo en el que expuso cómo las clases populares en contextos de desposesión, deslocalización y crisis provocados por el avance de las políticas neoliberales, terminan por asumir a pequeña escala las lógicas de captación de oportunidades e informalidad que propone el capital, y por reproducir el discurso vitalista de las élites. Tal y como lo resume, se trata de una cuestión de supervivencia: “Hay una compulsión especulativa en sectores medios y bajos ligados a formas de sobrevivencia. En Argentina, por parte de los sectores jóvenes, existe una propensión a intentar pequeños negocios financieros (apuestas, etc.) que parecen rendir más que los salarios que son hoy miserables”.

Los datos parecen confirmarlo también en Europa: la inversión sería, cada vez más, un recurso casi a la desesperada para recuperar poder adquisitivo. Junto a los conocimientos tecnológicos que requiere practicarla, eso podría explicar que sean los menores de 35 años (el grupo social que más riqueza ha perdido durante la última década) quienes más invierten, y parece que la tendencia acelera cada año. “Ha cambiado mucho el perfil del inversor —explica Laura Hecker, de la plataforma online flatexDegiro, una de las más populares para introducirse en el mundo de la bolsa—. Internet ha democratizado el acceso a la información y las tasas de los brókers online son mucho más bajas que las tradicionales”. “En nuestra plataforma —continúa la ejecutiva— el 74% de nuestros usuarios están entre los 23 y los 49 años, mientras que, durante las últimas cuatro temporadas, el grupo de edad que más ha crecido es el de los menores de 29. También crece el porcentaje de mujeres inversoras, del 16% en 2019 al 23% en 2023″.

Una cuestión generacional

Según parece, invertir y especular es cosa de jóvenes con poca confianza en la política tradicional. Y, tal y como explica Komporozos en su libro Speculative Communities (Comunidades especulativas, que pronto será traducido al castellano), eso genera unos lazos y unas comunidades para cuyos miembros la incertidumbre ya no es solo la característica principal de los mercados financieros, sino de la totalidad de la vida. “Uno de los ejes de mi libro y de mi trabajo es que me opongo a ese diagnóstico crítico que atribuye la inconsistencia y lo caótico de nuestra situación política a un mayor individualismo o aislamiento como individuos. Yo creo que ese diagnóstico que nos presenta como ciudadanos desconectados de la realidad política, aislados en nuestras casas, está fallando”, comenta el sociólogo y economista. “En lugar de eso —continúa—, defiendo que estamos sumergidos en un presente digital, un scroll o swipe permanente en cualquier aplicación: de Tinder a TikTok o las apps de criptomonedas. Así que todas nuestras interacciones: cómo jugamos, cómo trabajamos o cómo invertimos el dinero reproducen esa estructura caótica. La narrativa que surge de todo eso, aunque fragmentada, es todavía colectiva. Incluso durante ese acto del scroll permanente pertenecemos a un colectivo de gente que actúa de la misma forma. No importa si son estrellas de TikTok o inversores en Bitcoin, si están haciendo lo mismo que nosotros al mismo tiempo que nosotros, eso nos proporciona un fuerte sentimiento de comunidad y crea una textura”.

Bitcoin, una criptomoneda con un universo tan amplio que muchos de sus seguidores afirman que ya forma una “nación digital”, ha dado lugar a la mayor comunidad de este tipo. Hace pocos días, el economista Paul Krugman publicaba que estos usuarios serían decisivos durante las próximas elecciones en Estados Unidos y Mejía recuerda que “hoy Bitcoin es mucho más que una moneda, mucho más que un activo financiero, mucho más que una tecnología”. “Ha dado lugar a un ecosistema, a una cultura, incluso a varias culturas, porque al principio Bitcoin estaba más representado por los cyberpunk, personas que en los comienzos de internet querían utilizar la tecnología para obtener mayor privacidad, para liberarse del yugo del estado, pero de pronto empezaron a llegar los interesados en temas de libertad o los libertarios, más adelante los anarcocapitalistas, después los capitalistas, y hoy vemos cómo ya las grandes instituciones y Wall Street se están interesando”.

Nada de esto hubiera llegado tan lejos si no estuviéramos “notando la desconexión entre las promesas del capitalismo neoliberal y lo que ocurre en tantos ámbitos: con la propiedad inmobiliaria, la estabilidad laboral y con todas esas formas de intimidad que se están tambaleando”, según Komporozos. “La frustración provocada por las promesas rotas ha dado lugar a nuevas formas de derecha política que parecen extrañas, desconcertantes, porque contienen una mezcla rara de teorías de la conspiración, autoayuda y relatos incluso religiosos. Este tipo de popurrí que los laboristas llaman “políticas diagonales” tan, inestable y difícil de encajar en las fronteras de los viejos partidos, expresa frustración, pero también tiene un aspecto colectivo: expresa la necesidad de pertenecer a algo más grande o de imaginar una narrativa compartida, aunque sea regresiva. Es una forma de imaginación. Hay ciertas mitologías que circulan por el mundo cripto o por esos foros que revelan la necesidad de imaginar juntos. Tenemos una imagen del criptobro como alguien asocial, célibe, escondido en un sótano junto a su ordenador, que vive a través de los videojuegos y sus inversiones. Ese tópico no está del todo desencaminado, porque buena parte del mundo cripto sí que tiene esa pinta. Pero no todo, porque incluso en ese punto, casi paródico y oscuro, todo eso tiene algo de juego, de conexión entre iguales”.

Si bien sus defensores suelen centrarse solo en sus aspectos tecnológicos o económicos, como fenómeno cultural Bitcoin reproduce y recoge, con mucha más precisión que la inversión bursátil, buena parte de las angustias de la generación millenial y es que, de nuevo según el profesor griego: “La narrativa de las criptomonedas ofrece un cierto consuelo, y alivio porque reproduce, por ejemplo, a través de su volatilidad, la gran volatilidad de nuestras conexiones a través de Instagram, Tinder o Tiktok. Cada una de estas apps nos satisfacen de formas distintas, pero entre ellas hay algo familiar”. Así que cada vez más economistas y sociólogos descubren un impulso colectivo detrás de esa obsesión por invertir aparentemente egoísta, incluso detrás de todos esos contenidos estridentes que proliferan en Youtube. Buena parte de ese descontento estaría, hasta ahora, desaprovechado por las fuerzas políticas progresistas y la gran pregunta, entonces, es qué se puede hacer para evitar que el enfado contra el neoliberalismo siga, paradójicamente, alimentando nuevos mercados que ayudan a que la desigualdad continúe creciendo. “Desde el ecofeminismo estamos disputando la imaginación, el futuro y esas propensiones a especular para enlazarlas a otro tipo de experiencias, promesas y luchas”, responde Gago. “Lo único que puede evitar las consecuencias catastróficas de la precariedad pasa por que la especulación deje de ser algo en los mercados económicos y se convierta en un empeño colectivo que consista en encontrar conexiones y respuestas progresistas”, concluye Komporozos.

enrique rey

Publicado en El País 22 AGO 2024 -

El emociocapitalismo.

Solo 50 milisegundos es el tiempo que necesita el cerebro para generar una primera impresión sobre una tienda web, sensación que determinará que un internauta continúe clicando en esa página o, automáticamente, prefiera abandonarla para buscar en otros sitios. Un dato, extraído de un estudio sobre la importancia del diseño web en los juicios de valor de los navegantes elaborado por Google, que también refleja cómo el subconsciente es el responsable de hasta el 95% de todas nuestras compras: colores (como el naranja) que nos impulsan a comprar más o emociones que solo percibimos cuando compramos ciertas marcas y provoca que nos volvamos fieles a ellas. Cuestiones que ahora, con el imparable crecimiento del e-commerce por la covid-19, se han colocado encima de la mesa de trabajo de los grandes y pequeños empresarios que venden por Internet. Conocer cómo funciona la mente de sus clientes se ha convertido en una estrategia esencial para la rentabilidad de su negocio.

Estas acciones, junto al desarrollo de la neurociencia, ha generado en los últimos años el concepto de neuromarketing, un conjunto de técnicas de marketing que, apoyadas en estudios y pruebas científicas, mide el comportamiento objetivo de los compradores y permite elaborar estrategias más efectivas en las que se apela a los sentimientos y a ciertas conductas del subconsciente para aumentar las ventas. Con la irrupción del comercio electrónico, estos conocimientos han tenido que adaptarse a nuevos hábitos de compra y a la relación que impera en ese nuevo ámbito entre vendedor y comprador: potenciar la imagen de una marca en la web, publicitarse en redes sociales e incluso, y muy importante, emocionar a los clientes con el packaging (embalaje, en inglés) y envío del producto. Un punto que, en el último año, los internautas más valoran cuando eligen una tienda web.

La mayoría de expertos recomienda que, antes de crear una empresa, es fundamental definir los sentimientos que queremos vender junto a nuestros productos o servicios. "Hoy en día, lo más importante antes de abrir un negocio con e-commerce es tener claro la imagen y las emociones que se quiere transmitir la marca en cuestión. Los clientes también comprarán por esa sensación que obtendrán cuando les llegue el paquete. Da igual el producto que sea", subraya el consultor José Ruiz, experto en neuromarketing. Para ello, es esencial buscar asesoramiento sobre cuáles son los conceptos que mejor se adaptan al negocio que se pondrá en marcha (no es lo mismo vender ropa infantil que artículos de deportes de riesgo), desde la elección del nombre y el logo hasta el tipo de embalaje o el lenguaje para promocionarse. No obstante, hay varios puntos comunes del neuromarketing que todo negocio con comercio electrónico debe cumplir.

El color blanco, el traje perfecto para el 'e-commerce'

Entre todos los sentimientos que más influyen en los compradores, la confianza es la más importante. De hecho, según apunta Ruiz, el primer motivo de abandono en las tiendas online está relacionado con la falta de confianza que determinados diseños web transmiten a los internautas, especialmente a aquellas personas que compran en Internet por primera vez. ¿Qué es lo que más influye? Primero, la combinación de colores. Cuánto más clara mejor. "El blanco es sinónimo de fiabilidad. A pesar de que ahora hay una moda de ponerlo todo en negro, los diseños claros y sencillos son los que transmiten una sensación de más seguridad", cuenta Ruiz. Elaborar una web que cumpla estas cuestiones es primordial.

Y segundo, la imagen del producto. Tiene que ser una foto medianamente profesional y clara, en la que se vea bien el objeto y sin fondo. Cuando la gente ve una foto que el vendedor ha realizado en la mesa de su casa, le influye negativamente. Tampoco conviene pasarse y utilizar fotografías del producto demasiado artificiales. Para transmitir emociones es mejor utilizar lo que envuelve la foto. "Hemos visto muchos casos en los que el cliente ha preferido comprar el mismo producto en una tienda más cara porque la foto no le transmitía confianza", comenta Ruiz.

UNA AYUDA PARA EMPEZAR BIEN

El primer consejo de muchos expertos en neuromarketing como José Ruiz es buscar ayudas de profesionales que conozcan qué tipo de diseño funciona mejor con cada negocio. No es lo mismo una tienda de juguetes que una de productos artesanos. Para los pequeños negocios que están comenzando su andadura en el comercio online, Correos ofrece un servicio a través de su departamento de Soluciones Digitales para ayudar a las pequeñas empresas a llevar a cabo su transformación digital, en el que se integra desde la creación de un tienda web hasta la puesta en marcha de una app con métodos de pago seguro y la posibilidad de vender en varios marketplaces. A ello se une su servicio como operador logístico con los últimos avances tecnológicos (como el 5G), para lo que hace uso de sus 2.396 oficinas presentes por todo el país, lo que facilita la conexión y reduce los tiempos de los pedidos. 

Qué el cerebro no se canse

El uso de la palabra escrita también puede hacer que se ganen o pierdan clientes. A la hora de describir el producto lo mejor posible, es importante el uso de la brevedad y las palabras sencillas y positivas que apelen a emociones, pero que describan lo mejor posible el producto. Además, utilizar una lista de puntos con todas sus características (e incluso si carece de algunas: si las pilas no están incluidas, por ejemplo) hace que al cliente le llegue la información cuanto antes, ya que el cerebro, por instinto, siempre intentará ahorrar la máxima energía posible y cualquier grado de dificultad puede provocar que el comprador abandone la web.

La visibilidad y accesibilidad de los puntos del anterior gráfico generan confianza, especialmente aquellos que hacen referencia a las condiciones de envío y de devolución, lo que reducirá el miedo del cliente y aumentará las posibilidades de compra. El envío, una herramienta para emocionar

Las compras por Internet han generado nuevos hábitos y demandas entre los consumidores. Si hace dos años las formas de pago era el trámite del e-commerce que más desconfianza generaba, la fiabilidad del envío (el tiempo, el embalaje y el estado del paquete en la recepción) se ha colocado en el primer puesto de las preocupaciones de los internautas. Ruiz afirma que el 90% de los abandonos de los procesos de compra de hoy están relacionados con este apartado. "Todos los compradores, especialmente aquellos que nunca han comprado [por Internet] y están empezando ahora, quieren tener la garantía de que les va a llegar. Sobre todo, cuándo y cómo les llega", cuenta el experto. Y es en el "cómo" donde las técnicas de neuromarketing pueden hacer que los clientes fidelicen con un determinado negocio.

El secreto está en el packaging, un paso al que, según Ruiz, muchas tiendas online no prestan suficiente atención. "Piensan que como el producto ya se ha vendido y solo falta enviarlo no es tan importante dedicarle esfuerzos al envoltorio, cuando la presentación es el mayor motivo de compra", explica el especialista en neuromarketing. Los compradores, continúa Ruiz, valoran que la forma en la que les llega el paquete forme parte de la experiencia de compra. Desde que el cartero se lo entregue hasta que finalmente lo ha desenvuelto. Es en ese proceso en el que una empresa puede marcar la diferencia utilizando en la caja una estética diferente e incluso personalizada para cada comprador: envolver con colores adecuados, destacar que utilizas materiales no contaminantes y el envío es sostenible (un punto que demandan muchos clientes) e incluso con cupones de descuento para compras futuras. "No es lo mismo que te llegue una caja de cartón golpeada por el transporte que una muy bien protegida y decorada. Siempre recordarás la personalizada y esa sensación te llevará a comprar de nuevo en esa tienda", comenta Ruiz. La memoria a largo plazo que genera estas sensaciones es un punto clave para que el cliente vuelva a comprar en esa tienda.

Definir una marca con emociones

El diseño de una tienda y la forma de empaquetar puede generar sensaciones de seguridad, cercanía e incluso aventura. Pero conseguir que los clientes asocien una marca con esos sentimientos va más allá de modificar esos parámetros. La forma en la que un negocio se publicite también incidirá en el subconsciente de los potenciales clientes para que reconozcan su empresa. Utilizar frases adecuadas para llamar la atención de un público concreto sobre un producto es importante. Otra calve es generar contenido que hable de la identidad de la empresa y de las sensaciones que los clientes pueden comprar en ella. Es decir, publicitar emociones para aumentar las ventas incluso sin nombrar un producto. Hay multitud de casos en los que esta técnica ha tenido mucho éxito. Un ejemplo es el anuncio ¿Te gusta conducir? de la empresa automovilística BMW, donde se vendía la sensación de paz y libertad que puede transmitir la conducción.

Sello de Correos en homenaje al día del Orgullo. CORREOS

Estas estrategias también pueden definir la posición del negocio ante diversos temas sociales y fomentar el sentimiento de comunidad entre los clientes. Un punto que, aunque pueda ser delicado para un pequeño negocio, reforzará la imagen su marca. Son conocidas algunas campañas de grandes empresas en este sentido, como la Correos en señal de apoyo al colectivo LGTBI+ durante el Día del Orgullo elaborando un sello con la bandera arcoíris o forrando algunos de sus buzones callejeros con los colores de esta. Iniciativas que pueden transmitir a los consumidores que no solo compran un producto, sino también una forma de vida.

Autor: Julio Núñez 

Publicado el 13 de enero de 2021en Nuevos Tiempos de "El País".